Los expertos en reputación online nos estamos encontrando continuamente con nuevos retos para mantener controlados los canales sociales por los que se puede filtrar comentarios sobre las marcas. Y es que una crítica derivada de una incidencia, que no se detecte a tiempo, puede desembocar en una crisis de reputación muy difícil de remontar.
Una crisis reputacional bien gestionada: el caso Tous
Uno de los ejemplos más recientes es el de Tous donde se ha puesto en jaque 100 años de reputación. La apertura de una investigación en la Audiencia Nacional por presuntamente rellenar sus joyas de material no metálico.
Dejando a parte el tiempo que necesitará la marca para recuperar la imagen que tenía de artículos de joyería de lujo y calidad (las empresas no solo tienen que cuidar la calidad de sus productos sino que está en juego un componente intangible: la percepción del consumidor), lo que no podemos negar es la rápida reacción de su departamento de comunicación —la importancia de tener un buen servicio de comunicación— para salir al escenario público a responder con su verdad. Esto pone de manifiesto que la marca ha mantenido una actitud proactiva y tiene un buen plan de crisis. De otra manera, hubiera sido imposible una reacción tan coordinada, con un mensaje claro y unánime; y una campaña de publicidad diseñada en tiempo récord.
Nuevos retos en la monitorización de reputación
Los nuevos retos están poniendo cada vez más difícil nuestra labor de monitorizar las plataformas digitales:
- La comunicación está migrando hacia los canales privados. Las plataformas de mensajería instantánea ya han superado en seguidores a las principales redes sociales. Cada vez tendemos más a comunicarnos por canales privados.
- La comunicación es efímera: las nuevas generaciones se sienten incómodas con la pertinencia de la información. De ahí el éxito que han tenido plataformas como Snapchat o los stories de Stagram (imágenes y vídeos con caducidad).
- Están cambiando los códigos de comunicación. Ahora el nuevo texto son las imágenes y los vídeos. Además del uso cada vez más frecuente de los emoticonos. De modo que las herramientas de escucha social cada vez lo tienen más difícil para rastrear el contenido. Por ejemplo, es muy habitual que los usuarios suban imágenes con el logo de la marca, pero que no se mencione a la marca, ni en la imagen ni en el texto.
Lo positivo es que ante esta situación las compañías que desarrollan herramientas de escucha social también se han puesto las pilas, de forma que por ejemplo Brandwatch está desarrollando una tecnología para poder leer los logos. Es importante estar estar al día de las actualizaciones de las herramientas que usemos para la escucha social, y si no se actualizan, cambiar a otras.
