Enfrentarnos a las preguntas de periodistas, es una experiencia que muy pocos realizan con agrado. El miedo a trasladar un mensaje equivocado, que comprometa la reputación de la compañía o institución que representas, nos lleva a huir de este tipo de situación. Pero lo cierto es que si te dedicas, o te quieres dedicar al fascinante mundo de la comunicación corporativa, hay que aprender a mantener la calma.
¿Puedo mantener el control de todas las preguntas?
La respuesta a esta pregunta es clara y rápida: no. Sería un trabajo titánico tener que escribir y estudiar las posibles preguntas que te pueden hacer los periodistas. Sería imposible porque depende de muchos factores: tu actividad, acontecimientos actuales que puedan afectar, la intención del medio, etc.
Este es uno de los principales errores que se comenten, pensar que teniendo un documento del tamaño de El Quijote, repleto de preguntas y sus correspondientes respuestas, ya estamos preparados para lo que venga. Además, en el hipotético caso que lo consiguieras, ¿te imaginas estar ante un medio de comunicación y ponerte a buscar la respuesta? Incredulidad sería la reacción. Así que, si en algún momento se te pasó por la cabeza, o te lo dijo algún supuesto experto en comunicación corporativa, olvídate porque ese no es un buen camino.
Preguntas no, pero temas sí
Para salir airosos de cualquier situación comprometida la clave no está en responder a todas las preguntas (de hecho, los periodistas cuentan con ello; su labor es la de preguntar, pero saben que muchas de esas preguntas quedarán en el aire), sino en saber transmitir tres o cuatro mensajes clave, definidos a partir de los temas que nos hemos preparado. El experto en comunicación política, Luis Arroyo, en su libro Los cien errores en la comunicación de las organizaciones, detalla una anécdota muy visual: era 2007, el programa Tengo una pregunta para usted, de TVE, y el protagonista fue José Luis Rodríguez Zapatero y su famosa respuesta en torno al precio del café 0,80 €. Ese fue el titular de los medios al día siguiente, incluso suscitó debate en el Congreso.
Pese a ser presidente del Gobierno (se da por hecho su preparación en el terreno político) la pregunta de un ciudadano de a pie le dejó fuera de juego. Como indica Arroyo en su libro, esta engorrosa situación se produjo por la falta de preparación acerca de un tema, que el experto en comunicación política define como ciudadano común. Es imposible averiguar qué le iban a preguntar, pero lo que sí era un hecho, en un programa donde las preguntas vienen de parte de los ciudadanos, es que le iban a hacer una pregunta para comprobar si es un ciudadano más o no.
La respuesta, según se recoge en este libro (muy recomendado para abordar la comunicación corporativa) debería ir en la línea de sincerarse e indicar que no es un ciudadano como otro cualquiera, al ser presidente del Gobierno su actividad está más limitada para ir a cafeterías, cines, etc., pese a todo es un privilegio ser presidente del Gobierno para conseguir mejoras para el país… Y a partir de ahí, dirigir la respuesta hacia el mensaje que quiere dar.
Una pregunta es una oportunidad para que el mensaje llegue a la audiencia
Teniendo claros los tres o cuatro mensajes principales, y por supuesto, teniendo la calma y el talento necesarios para reconducir la entrevista, cualquier aparición ante los medios se convierte en una oportunidad perfecta para que el mensaje de la compañía cale en la audiencia.
Hay que desechar la idea de que el periodista quiere que le contestes a su pregunta. Tanto los periodistas como los ciudadanos son lo suficientemente astutos para saber que determinadas preguntas no pueden responderse con claridad, en el caso de determinados cargos. Por ello, no hay que tener reparo en darle un giro a la pregunta y contestar con el mensaje que sí nos hemos preparado. Y tampoco hay que tener miedo a ser repetitivos, porque es así como el mensaje acaba en la memoria del ciudadano.
El paso de una pregunta a un mensaje se conoce como puente. Consiste en utilizar una frase que permita redirigir la respuesta, del tipo Sí, pero lo importante es…. o Lo que dice es cierto, pero permítame que me detenga en el asunto principal… otra respuesta puente Eso es parte del pasado, ahora nuestro presente está en…
Cómo se definen los temas de las preguntas
Llegados a este punto es esencial detenernos en los temas, que sí son predecibles, y a partir de los cuales, se definirán los mensajes clave.
En cualquier empresa, un tema clave es el sector al que pertenece; otro sería la actualidad relacionada con el sector; actualidad de la compañía; los ciudadanos; responsabilidad social, y aquellos temas que puedan ser controvertidos o, incluso, temas que puedan afectar a la reputación (sobre todo en el caso de empresas que sean poco éticas).
Estos temas sí son predecibles; además conllevan menor tiempo de preparación y, sobre todo, al ser pocos mensajes, son interiorizados por el portavoz, para que pueda responder con total naturalidad.
Si necesitas ayuda para definir estos temas y los respectivos mensajes, no dudes en contactar con el equipo de Ubiqual Comunicación.
