Los departamentos de publicidad y de comunicación forzosamente tienen que trabajar conjuntamente para evitar que la creatividad pase factura a la marca en términos de reputación e imagen. Esto precisamente lo estamos comprobando estos días con dos crisis de reputación que han saltado en Twitter (apenas 24 horas de diferencia entre ellas). Una ha sido la campaña de la vuelta al cole de El Corte Inglés, con la imagen de unos pies calzados encima de una silla y en una posición que deja vía libre a las (malas) interpretaciones.
El corte Inglés responde a las críticas
Este anuncio, que apareció en forma de cartel publicitario provocó la ira de buena parte de la comunidad de Twitter. Los usuarios no tardaron en dar rienda suelta a su imaginación a través de los memes. Otro, sin embargo, se sentían indignados con esta situación al considerar que esta imagen escondía un mensaje subliminal relacionado con el suicidio en la infancia.
Aquí los responsables de tirar la soga del ahorcado de #VueltaAlCole de #ElCorteInglés 😱 pic.twitter.com/h6zQLS5Nxs
— @Jan_Herzog (@Jan_Herzog) August 14, 2020
Después de que el tema fuera tending topic durante varias horas, El Corte Inglés se mencionó disculpándose por esta situación e indicando que habían retirado dicha publicidad de los carteles publicitarios.
Ante estas circunstancias es mejor una respuesta (o como ha ocurrido en este caso, una disculpa) a tiempo, para evitar que las redes se incendien aún más. Hemos podido comprobar cómo en las horas anteriores al tweet de El Corte Inglés las publicaciones que criticaban a esta marca de retail se multiplicaban, pero una vez que se dio una disculpa, el volumen de críticas disminuyó.
A nuestro juicio, la marca ha actuado bien al dar la cara ante las críticas y quitar el cartel de la discordia (el silencio en estos casos lo único que lleva es a mayor crispación social). Pero, siempre que la haya, es conveniente no limitarse a las disculpas, sino explicar los motivos. Quizás la historia que hay detrás de la fotografía es totalmente contraria a la percepción que transmitía al cortar ese encuadre. Los usuarios aceptan las disculpas pero les ha faltado esa explicación.
De esta situación sacamos la conclusión de que las disculpas son un signo de honestidad y transparencia de la marca, pero siempre que se haya cometido un error (como parece que ha sido este caso, por la omisión de la justificación). Si no, es preferible explicar lo sucedido.
En la comunicación esconderte no es una estrategia efectiva. El Corte Inglés ha actuado con una disculpa varias horas después de la polémica. pic.twitter.com/fPCmCqda5b
— Ubiqual Comunicación (@Ubiqual) August 11, 2020
Muchas veces es bueno conocer las críticas para no caer en ellas. Si el departamento creativo de El Corte Inglés hubiera investigado un poquito quizás se hubiera encontrado con otro anuncio similar, que fue polémico en su tiempo (en 2014). Se trataba de una publicidad de Visa.
Campaña de publicidad de #Visa en 2014. #ElCorteInglés #Polémica #Comunicación #marketing https://t.co/mpr6Hdwpwa
— Pablo MzBarahona [THJ] (@thehumanjuice) August 14, 2020
Las meteduras de pata publicitarias no se olvidan
No es la primera vez que le ocurre una crisis de reputación en redes sociales a esta gran cadena de moda. No hace mucho, apenas un año, los usuarios de redes sociales alzaron la voz crítica para una campaña por el Día de la Madre de 2019: sobre la imagen de una mujer se podría leer el slogan «97% entregada. 3% egoísmo. 0% quejas. 100% madre». En este caso, la indignación llegó a asociaciones de consumidores como Facua, que la tachó de «100% casposa y retrógrada».
El silencio de la marca Frigo
24 horas después de la polémica con la campaña de publicidad de El Corte Inglés, otra marca vuelve a ser trending topic: Frigo. La marca de helados se ve envuelta en una polémica porque en el texto de uno de sus envases solo aparece el catalán, junto con el inglés y alemán, pero sin presencia del castellano. Esto ha hecho incendiar de nuevo las redes sociales, en concreto Twitter, donde los usuarios comienzan una campaña de boicoteo a los productos de Frigo.
Tras la polémica de El Corte Inglés, nuevo ejemplo de crisis de reputación en RRSS, ¿cómo responderá @frigo_helados y cómo justificará esta decisión?🤔 https://t.co/BItZHSGFfJ
— Ubiqual Comunicación (@Ubiqual) August 12, 2020
A diferencia de lo que ha ocurrido con El Corte Inglés, Frigo ha dado el silencio como respuesta. Y es que si revisa el perfil social de la marca se puede comprobar que lleva inactiva más de un año. Algo raro para una compañía relevante en el ámbito nacional.
Este es un claro ejemplo de la importancia de estar en redes sociales o, si no se está, por lo menos monitorizar estas plataformas sociales porque el nombre de la marca se puede ver salpicado en polémica sin previo aviso. En este caso, algunos usuarios han acudido a Instagram (donde la marca sí tiene presencia activa) para mostrar su indignación por esta decisión. Pero en este caso tampoco ha habido respuesta.
El tiempo nos dirá si es solo un cabreo pasajero o el volumen de ventas se verá afectado por esta decisión empresarial.
La marca Dove centro de la polémica
Si en algo tienen que prestar mucha atención las marcas es cuando tocan temas de susceptibilidad como son la raza o el sexo; ya que, aunque no se haga con intención, puede dar lugar a que sectores de la sociedad se sientan discriminados. Esto le ha ocurrido a Dove, esta marca se vio envuelta en una polémica en 2017. El anuncio consistía en promocionar un producto de ducha, donde aparecía una chica afroamericana que se convertía en una chica de piel blanca tras aplicarse el producto. La campaña se consideró racista y fue objeto de duras críticas tanto por parte de usuarios como de los medios de comunicación y líderes de opinión.
Dove’s racist advertising is nothing new… just the most recent of many pic.twitter.com/U3fdRICHZv
— Blk Girl Culture (@blkgirlculture) October 8, 2017
Zara tampoco se escapa de polémica
Zara es otra de las empresas que ha visto como su reputación se tambaleaba en varias ocasiones al no seleccionar bien las modelos para sus publicidades.
En esta ocasión se trataba de una campaña en Irlanda donde se promocionaba la línea de vaqueros Body curves. La discrepancia entre el texto y la imagen provocó un aluvión de críticas, después de que una conocida periodista preguntara a la firma si le estaban tomando el pelo. Su comentario tuvo 13.000 retuits. La historia llegó a los medios británicos.
You have got to be shitting me, Zara. pic.twitter.com/tiOsJv5AVy
— Muireann O’Connell (@MuireannO_C) February 28, 2017
En todos estos casos las marcas optaron por dar una disculpa y retirar las publicidades. Un gesto que siempre es valorado por los usuarios porque como dice el refrán «errar es de sabios», pero lo que no se perdona es el silencio de las marcas.
