Del mismo modo que no construimos la casa por el tejado, sino que comenzamos primero por los cimientos, en comunicación no vale con lanzar notas de prensa, publicar sin ninguna estrategia en redes sociales, o comunicar hacia el exterior sin haber analizado previamente la personalidad de la marca. La identidad de la marca es esencial para poder construir todo lo demás. Y para ello es necesario abordar el manual de identidad corporativa.
Qué es el manual de identidad corporativa
Una definición sencilla de manual de identidad corporativo es un documento donde se plasma cómo es la personalidad de una marca: cuál es su tono y su manera de comunicar al exterior. Es una tarea del servicio o departamento de comunicación de una empresa y, de esta manera, tanto los empleados como los colaboradores sabrán cómo tienen que representar a la marca, para que el mensaje y el tono sea siempre el mismo.
Sin este documento, la marca corre el riesgo de ser percibida de distinta manera, en función del comunicador. Un camino nada seguro para salvaguardar la reputación. Un buen ejemplo lo encontramos en los políticos. Ante una polémica, independientemente de quién comparezca ante los medios, el mensaje es siempre el mismo; y el comportamiento también es similar, porque en ese momento tenemos que ser conscientes de que no actuamos a título personal, sino en representación de la marca.
Elementos del manual de identidad corporativa
Como ya hemos indicado con anterioridad, el manual de identidad refleja la personalidad de una marca. Y esta personalidad se compone de una parte interna (el tono de la marca) y una externa (la imagen que transmite: logo, colores, tipografía empleada, imágenes, etc.).
Los elementos que forman parte del manual de identidad corporativa son:
Historia de la marca
El manual es un documento que deberían tener tanto los empleados (en su papel de mejores embajadores de la marca) como aquellos colaboradores externos de la marca. Y este manual tiene que incluir la historia de la marca, para conseguir un mayor sentimiento de permanencia.
Quiénes somos
En este apartado se incluye la misión, visión y los valores de la marca.
- Misión: detallar a qué se dedica la marca y cuál es su propuesta de valor.
- Visión: cuáles son las metas que quiere conseguir la marca en el futuro. ¿Dónde quiero estar en un futuro?
- Valores: son los principios éticos y las creencias sobre las que se asienta la cultura de la empresa. Estos valores tienen que ser respetados y secundados por todos los empleados.
Público objetivo
En este apartado se detalla el público objetivo al que se dirige la empresa. Es aquel público con mayor posibilidad de que puedan estar interesados en los productos o servicios que ofrece la marca.
Estrategia de marca
En este apartado tiene que quedar recogido cuál es la estrategia que va a seguir la marca. Debe incluir:
- Promesa de marca: qué puede prometer la marca a sus clientes. Qué ofrece y cuál es su esencia (por ejemplo: excelencia, innovación, cercanía, etc.).
- Personalidad de la marca: en este apartado hay que definir cómo es la personalidad de la marca. Los 9 arquetipos definidos para una marca son: el inocente, el explorador, el sabio, el héroe, el rebelde, el mago, el realista, el amante, el bufón, el cuidador, el creador y el gobernante. Definir los arquetipos es importante porque son la base para las comunicaciones que se realicen, por ejemplo, en redes sociales. Así, si el arquetipo es el del cuidador, los mensajes tienen que estar encaminados a aconsejar a los usuarios. El de sabio, por ejemplo, el fin es que a través de las publicaciones en RRSS el usuario perciba la profesionalidad de la marca.
El tono de la marca
El tono se define como la manera que tiene la marca de expresarse en cada comunicación. Puede ser un lenguaje sencillo, informativo, directo, profesional, descriptivo, formal, coloquial, etc. El tono puede variar en sus matices, según cada situación, pero la esencia se debe mantener.
Una vez definido el tono de la marca, también hay que determinar qué tono van a tener los mensajes que se transmitan, ya sea en notas de prensa, entrevistas, publicaciones en redes sociales, etc.
En este apartado se recoge también el tagline o claim que va a utilizar la compañía para llegar al top of mind del consumidor. Y el tono de los mensajes de las redes sociales.
Respecto a las redes sociales, es importante tener a mano este documento para que, independientemente del community manager, todas las publicaciones tengan el mismo tono. Es decir, si se trata a los usuarios con cercanía, empatía; no se puede cambiar a un tono distante, que no muestre interés por el lector. Estos cambios generan confusión y repercuten en la imagen de la marca.
Identidad visual
El último apartado del manual de identidad corporativa contempla la identidad visual de la marca. Al igual que los mensajes, tanto el color como el logotipo y las imágenes tienen que seguir siempre los mismos criterios.
La identidad visual debe contener información sobre el logotipo y la tipografía que se utiliza en el logotipo (en el caso de que la haya) y cuáles son las versiones correctas y aquellas de uso erróneo; los colores (tanto en positivo, como en negativo y en escala de grises).
En cuanto a la tipografía, ésta es de suma importancia porque en función de cómo perciban los usuarios el tipo de letra tendrán una percepción de la marca u otra. Es aconsejable conocer el significado de cada familia tipográfica, y lo que transmite, para elegir aquella tipografía que mejor se adapte a los valores de la marca y a lo que ésta quiere transmitir.
Por último: las imágenes. En el manual de identidad se recoge el tamaño que tienen que tener las imágenes, según sus usos (publicación en el blog, en redes sociales, en notas de prensa, etc.) y cómo tienen que ser: imágenes reales y profesionales, imágenes ficticias, animaciones, etc.
Como hemos visto, el manual es la base para una buena comunicación. Por eso, es la primera tarea en la que nos tenemos que volcar, para asegurarnos que cualquier empleado o colaborador externo va a saber cuál es la personalidad de la marca y cómo la tiene que transmitir. El manual requiere de tiempo porque hay muchas empresas que no tienen definido casi ningún apartado de los reseñados.
Por eso, es mejor dejarlo en manos de una agencia de comunicación como Ubiqual, donde nos aseguramos contar con profesionales que estudien y construyan la personalidad de la marca.
