«El 95% de las empresas sufre a lo largo de su vida una crisis o contingencia seria que puede poner en peligro su existencia”. Esta frase la pronunció uno de los grandes expertos en comunicación y autor de más de un centenar de manuales de crisis y riesgos de reputación, Enrique Alcat. Este alto porcentaje de posibilidad (que aumenta aún más con el auge de las redes sociales y la facilidad para opinar de todo) pone de manifiesto la importancia de la prevención, es decir, disponer de un manual de crisis para reaccionar a tiempo y conseguir que una crisis se convierta en una oportunidad para fortalecer la marca.
Qué es un plan de comunicación de crisis
Un plan de comunicación de crisis es una herramienta comunicativa que tiene como finalidad guiar a la compañía para saber actuar ante una situación de crisis.
Hay que tener en cuenta que lo que mejor define a una crisis es su carácter inesperado. Puede surgir con una causa justificada: una situación que no se manejó de manera adecuada por parte de la compañía; o sin justificación alguna, fruto de una campaña de desprestigio.
Actualmente hay que estar más alerta que nunca porque las redes sociales (principalmente Twitter) se convierten en el altavoz perfecto para compartir el malestar hacia una marca. Y una vez que la mecha se enciende, es muy difícil de apagar. Para anticiparse hay que utilizar herramientas de social listening (entre ellas, Hootsuite, además de utilizar el buscador de Google, limitando la búsqueda con la herramienta tiempo; y los buscadores de las redes sociales) y conocer los nuevos códigos de comunicación.
Si reaccionas a tiempo con el usuario que publicó el comentario, las consecuencias en términos de reputación serán menores que si dejamos que el mensaje se comparta. Esta última es la peor situación que puede ocurrir, porque una vez que el comentario corre como la pólvora, por mucho que se solucione el problema, la información seguirá circulando sin control (más aún ahora con la tendencia a compartir contenido a través de grupos de WhatsApp, donde es imposible acceder).
«Lo que hagas durante la primera hora marcará el desarrollo de tu crisis». Michele Ruiz, fundadora de Ruiz Strategies
Características que definen a una crisis
Carácter inesperado
Como hemos mencionado anteriormente, lo que mejor define a una crisis es su carácter inesperado. Y precisamente, como es una situación incómoda que no se esperaba, no se está preparado para actuar de una manera rápida y adecuada. Por norma general, ante una crisis la primera reacción es la de la mente en blanco, nadie sabe cómo actuar y quién es el que tiene que dar la cara. En muchos casos se opta por la opción menos correcta: el silencio. El silencio comunica tanto o más que la palabra porque cuando una marca se sitúa en el silencio, se da por hecho su culpabilidad y además, da pie para que el resto hablen y opinen. Consulta por ejemplo estos errores publicitarios que ponen en riesgo la reputación de las marcas.
Falta de información
La falta de información es otra de las características. Al no estar preparados, no se dispone de información para poder actuar a tiempo y dar las explicaciones oportunas en el exterior. Lo primero que hay que hacer es comprobar qué relación tiene la persona que inicia la crítica con la marca.
Pánico
Pérdida de control y pánico. Si no se controla desde el principio, el descontrol se apodera de la compañía: comentarios en redes sociales, apariciones en medios de comunicación, la bola se va haciendo cada vez más grande y no se sabe por dónde cogerla. Esta pérdida de control externa se refleja también a nivel interno ante la imposibilidad de dar una explicación a los empleados (que son los primeros que deberían recibir la información).
Presión
Fuerte presión. Las marcas suelen encontrarse con una fuerte presión porque los usuarios y periodistas quieren respuestas. Y es frecuente que en situaciones de crisis estas respuestas no se puedan dar de una manera rápida. Hay que saber lidiar con esta presión y manejar bien los tiempos.
Los tres niveles de la comunicación de crisis
En la comunicación de crisis se distinguen tres niveles, en función del grado de complejidad del acontecimiento que ha desencadenado la crisis:
- Nivel verde: en este nivel se recogen los incidentes que pueden ocurrir dentro de la empresa, pero no tienen repercusión mediática. Por ejemplo, conflictos laborales con los empleados que se solucionan de manera interna, sin que transcienda a los medios de comunicación.
- Nivel amarillo: accidentes que tienen interés mediático a nivel local y regional. En este nivel se encuentran los incendios en las instalaciones, expedientes de regulación de empleo, huelgas, accidente laboral, problemas económicos de la empresa, etc.
- Nivel rojo: este nivel es el más complejo, ya que recoge los accidentes que tienen una repercusión mediática a nivel nacional. Por ejemplo, un accidente con víctimas mortales, quejas masivas de los clientes, denuncias.
El comité de crisis
Cuando se presenta una crisis es necesario dar una respuesta en las primeras dos horas. Para ello, es conveniente que la compañía tenga asignadas las personas que van a conformar el comité de crisis. Los integrantes de la comisión de crisis son:
- Director del comité. Se asigna un responsable de la organización en función del nivel afectado (local, regional, nacional). Sus funciones son las de tomar las decisiones importantes, definir el nivel de la crisis, establecer la estrategia de comunicación y coordinar las tácticas. Es el responsable de mantener la comunicación con las autoridades, el sector y la dirección de la compañía.
- Portavoz externo. Esta figura recae en el director de comunicación. Sus labores son la redacción de comunicados, canalizar las llamadas de los periodistas, moderar la rueda de prensa.
- Portavoz interno. Es el encargado de la comunicación con los empleados, los clientes y los proveedores. Esta labor la desempeña el director de recursos humanos.
- El secretario. Será el encargado de tomar nota de todas las demandas de información que llegan por parte de los periodistas. Además, también anotará las respuestas del comité.
- El portavoz telefónico. Canalizará las llamadas que llegan relacionadas con el acontecimiento que ha desencadenado la crisis.
- Asesores. Son los expertos que aportan los detalles técnicos de lo sucedido (jurídico, de seguridad, de calidad, de medio ambiente, etc.).
Guía para afrontar una crisis de reputación
En el momento que salta una crisis hay que seguir una serie de pasos, que desgranamos a continuación:
- Avisar a las autoridades sanitarias y policiales, si fuera necesario.
- Avisar a las autoridades políticas.
- Convocar al comité de crisis. El comité estará formado por todos aquellos miembros de la organización afectados por la crisis, incluidos los especialistas que conocen los detalles técnicos; los máximos responsables de la organización y los portavoces.
- Determinar si la estrategia debe ser proactiva (dar la cara de inmediato, en forma de comunicado o declaración, después a través de una rueda de prensa o comparecencia ante los medios). Mantener una comunicación constante con los trabajadores, inversores, etc. O, por el contrario, optar por una estrategia reactiva (mantener el silencio. Preparar los materiales de respuesta —comunicado, documentación gráfica, etc.—, preparar al portavoz por si más adelante tuviera que intervenir).
- Redactar un comunicado de prensa para los medios. Y si se cuenta con los medios, grabarlo para los medios audiovisuales.
- Dar instrucciones a la centralita sobre cómo deben responder a las llamadas de los medios.
- Si hubiera víctimas, acompañar a las víctimas y los familiares.
- Informar constantemente a los empleados y transmitirles un mensaje único.
- Acudir al lugar del suceso.
- Redactar un informe interno, a disposición de los empleados, para que sean los primeros en conocer lo que ha sucedido.
- Comparecer ante los medios para dar una declaración. Únicamente hay que informar de lo que ha ocurrido. Evitar todo lo que sea especulaciones. Mira cómo comparecer ante los medios en plena crisis de comunicación. Si no se dispone de información, mejor indicar que los hechos se están investigando y se informará cuando se esclarezcan los hechos.
- Hay que mantener la web corporativa actualizada con la información oficial acerca de lo ocurrido.
- Si no se dispone de datos, hay que evitar las ruedas de prensa ya que los medios pueden realizar preguntas incómodas. Es preferible mantenerles informados a través de comunicados.
- Si la presión de los medios perdura una vez transcurrido uno o dos días, convocar una rueda de prensa.
Por qué es importante tener un plan de crisis
Si has llegado hasta aquí en la lectura, te habrás dado cuenta de la importancia que tiene disponer de un plan de comunicación de crisis con antelación porque ante una circunstancia así (con la presión de los medios solicitando información) no es el momento de ponernos a pensar quién va a conformar el comité de crisis y qué estrategia se va a seguir.
Si necesitas tener un plan de comunicación de crisis nosotros nos ocupamos de hacerlo y os preparamos para salir fortalecidos.
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