La comparecencia ante los medios de comunicación es uno de los momentos más tensos y temidos por los portavoces de las compañías, ya sean grandes o pequeñas. Tenemos que tener siempre presente que las crisis surgen cuando menos se esperan y del modo cómo se gestionen se conseguirá mantener intacta la reputación o que se vea gravemente perjudicada.
La parte positiva es que con formación y práctica ese miedo escénico se vence; y sobre todo, la regla más importante es que hay que comparecer con total transparencia y honestidad. Estamos ante periodistas, que disponen de diversas fuentes y, por tanto, con acceso a la información. Esto es importante tenerlo presente porque si se oculta información o se aportan datos inexactos, acabará saliendo a la luz, en perjuicio de la imagen.
Cómo afrontar con éxito una crisis
Para afrontar una crisis, lo que los años de experiencia nos han aportado es que lo primero de todo es conocer muy bien la empresa en la que trabajamos, o para la que trabajamos en el caso de las agencias de comunicación. ¿Cómo gestionar la reputación? Desde la dirección tienen que ser totalmente transparentes e informar a la persona encargada de gestionar las crisis de cualquier situación susceptible de hacer estallar un conflicto, tanto interno como externo. La preparación es un plus, por este motivo es tan importante desarrollar un plan de comunicación de crisis donde se recojan posibles escenarios de crisis y cómo actuar.
Preparación del discurso
Cuando la crisis ya se ha producido, han llamado a la empresa diversos periodistas y hemos decidido comparecer en público para la visión corporativa de lo ocurrido, es importante no perder los nervios y organizar cómo será la intervención del portavoz:
Mensajes a transmitir
Al igual que en un evento los discursos requieren de preparación, ante este tipo de comparecencias es esencial estructurar cómo será la intervención y definir tres o cuatro mensajes que se quieran transmitir. Es mejor pocos mensajes, pero que sean claros y que se puedan repetir a lo largo de la intervención y durante el turno de preguntas.
Un buen comunicador no se sale del mensaje que quiere transmitir, con independencia de las preguntas que le formulen
Una técnica para que estos mensajes se entiendan es apoyar estos mensajes con ejemplos que se entiendan. Por ejemplo, en lugar de hablar de hectáreas es mejor utilizar la expresión X campos de fútbol.
Una vez tengamos definidos los mensajes a transmitir hay que ponerse en la piel del periodista y buscar un titular. Es una forma de facilitarles el trabajo y, de paso, intentar que lo transcriban en sus respectivos artículos periodísticos.
La planificación y estructuración del mensaje que se va a transmitir es importante para que en el momento de la intervención se comunique al principio lo importante, y se reitere la idea principal las veces que sea necesaria para que ese mensaje sea el que se recuerde.
En esta fase de organización no podemos olvidar los tiempos. Es mejor quedarse corto que preparar un discurso largo y no tener tiempo de exponer todo. En ese momento, los nervios pueden jugar una mala pasada ante la incapacidad para exponer todo lo que se ha preparado.
Lenguaje adecuado
De nada sirve una intervención bien planteada, sino no se ha tenido en cuenta la audiencia a la que va dirigida.
En el caso de los periodistas, cuanto mayor claridad en el lenguaje mejor. Evita tecnicismos, salvo que sean medios especializados. Hay que tener en cuenta que los periodistas trabajan contra reloj, acuden a numerosas ruedas de prensa y tienen poco tiempo para redactar la noticia; cuanto más se les facilite el trabajo mejor. Si tienen que buscar información para entender lo que se ha comunicado, corres el riesgo de malas interpretaciones (y las llamadas a la redacción para pedir rectificación no son recomendables, lo primero porque salvo fallo judicial no tienden a rectificar y, lo segundo, porque la relación con el medio ya no será la misma).
Mención aparte merece el lenguaje no verbal, tanto o más importante como el verbal. Hay que practicar la postura y el movimiento corporal, para que lo que se hace vaya en consonancia con lo que se dice.
Apoyarse en material complementario
Si disponemos de estadísticas sobre el tema a tratar hay que enseñarlas a los medios. Es una manera de confirmar lo que se expresa verbalmente, de fácil interpretación. Cuanto más visual, mejor será la interpretación.
Técnicas de un buen portavoz
Para ser un buen portavoz y salir airoso de estas situaciones comprometidas hay que poner en marcha las siguientes tácticas.
- Contestar siempre a las preguntas, pero no como el periodista quiere, sino que hay que tener habilidad para reconducir la respuesta hacia el mensaje que se quiera dar. No te salgas nunca de los mensajes que has preparado.
- El silencio, en este caso, no es una buena alternativa. No hay que tener miedo a los medios de comunicación y en aquellos casos en los que no haya una respuesta a la situación, de manera natural se explica, indicando que se les mantendrá informados conformen se obtengan nuevos datos.
- Diferenciar entre datos objetivos y valoraciones. En la comparecencia hay que separar aquellos datos que son objetivos, de os juicios de valor que pueda hacer el portavoz, para evitar malas interpretaciones.
- Ser breves en las explicaciones que soliciten los periodistas (para ceñirnos a sus tiempos) pero no es conveniente con las respuestas monosílabas: sí o no, sin dar más explicaciones.
- Mantener siempre el temple, en una situación de crisis es habitual la presión de los medios por obtener la información, pero la respuesta nunca puede ser contestar con malos modales. Siempre hay que mantener la compostura, centrándose en transmitir los mensajes y sin entrar en más polémicas.
Cuenta con una agencia de comunicación como Ubiqual y su servicio de comunicación para tener un buen Asesoramiento y planes de acción ante una crisis. Si te interesa el tema, te recomendamos la lectura Los cien errores de la comunicación en las organizaciones, del experto en comunicación política Luis Arroyo y Magali Yus.
