Ya estábamos viviendo en nuestra aún magullada economía una cierta desaceleración —término intrigante, dicho sea de paso— que en algunos ámbitos parecía presagiar una crisis que, si bien no tan devastadora como la de 2008, sí podría llegar a ser preocupante a ciertos niveles. Pues bien, el dichoso coronavirus ha sacado de dudas a todo el mundo y nos ha marcado un doloroso inicio de crisis que no estábamos seguros, primero, si era real y, segundo, de cuándo podíamos datar en un calendario. Ante este panorama las empresas siguen lamentablemente igual que hace 12 años: recortamos en puestos de trabajo y dejamos de invertir en marketing, pero ¿de verdad es esa la solución? Veamos si al menos en cuanto a marketing es ésta una estrategia acertada.
Ahorrar no significa cerrar o dejar de hacer
A lo largo de la historia, el departamento de marketing y comunicación es uno de los primeros damnificados en cuanto tañe la campana del ahorro o chascan las tijeras de los recortes. La inversión en publicidad decae y la estrategia de marketing se ve cercenada. Pero esto no es la solución. La solución consiste en optimizar, modificar o crear una nueva estrategia dentro de un nuevo plan de marketing —tanto tradicional como digital— adaptado a la nueva situación, que permita determinar en qué aspectos generales no primordiales podemos ahorrar sin tocar o variando lo mínimo los aspectos estratégicos que funcionan y están aportando gran rendimiento y valor a la empresa.
Aquéllos que ante esta situación apuesten por una estrategia valiente para mantener la personalidad de la marca y el posicionamineto estratégico de ésta, logrando con ello permanecer en constante contacto con el consumidor, generando contenido de calidad, aportando valor y cubriendo las nuevas necesidades del cliente generadas por la nueva situación, lograrán alcanzar el éxito. La marca ya no sólo está ahí, sino que además aporta beneficios, acompaña al cliente y genera confianza. Ha conseguido fidelización, retención y captación sin invasión: inbound marketing. Además del rendimiento puntual de la estrategia, ten por seguro que cuando todo esto acabe, el cliente se acordará de ti.
Crisistunidad. Sí, los Simpsons también lo predijeron
Así es, se trata de convertir la crisis en oportunidad. Oportunidad de hacer algo nuevo y adaptado en consonancia con la estrategia global de la marca y la situación económica, ahorrando en acciones puntuales, no en objetivos estratégicos.
Una de las claves está en la retención del cliente habitual y mantener su fidelidad. El consumidor en tiempos de crisis provoca el «efecto de sustitución», donde se sustituye el consumo de un bien por otro. La vida no se para, simplemente cambia de hábitos y necesidades. Hay que identificar bien esos productos o bienes que presumiblemente van a dejar de ser consumidos y sustituirlos por otros que satisfagan esa nueva demanda provocada por la situación económica actual. Así retenemos y fidelizamos al cliente, y nos mantenemos cerca de él, cubriendo sus nuevas necesidades. Ha variado nuestra estrategia para mantener la transacción, pero no ha cambiado el objetivo final.
Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio. Charles Darwin
Al fin y al cabo, el éxito consiste en mantenerse constantemente actualizado leyendo y entendiendo cada una de las fases del mercado y adaptando nuestro plan de marketing y acciones en consecuencia. Y claro está: conocer a tu cliente —buyer persona— para anticiparnos y satisfacer sus nuevas necesidades incluso antes de que él se dé cuenta. Y ahí es imprescindible un buen departamento de marketing y comunicación, para que la empresa se mantenga a flote y repunte. A río revuelto…
